Ayırt edici marka varlıkları, markaların akılda kalması noktasında büyük önem taşıyor. Ancak Ipsos ve Jones Knowles Ritchie’nin (JKR) iş birliğiyle gerçekleştirilen bir araştırma marka kodlarının tam potansiyelleriyle uygulanmadığına dikkat çekiyor. Zira verilere göre marka varlıklarının beşte birinden daha azı (yüzde 15) “gerçekten ayırt edici”.
Marka varlıkları, logolar, sloganlar, kullanılan renkler ve maskotlar dahil olmak üzere markaların görsel ve işitsel argümanlarını içerir.
Ehrenberg-Bass Enstitüsü, markanın görünürlüğü ve hatırlanabilirliği için ayırt edici marka varlıklarının önemli olduğunu sık sık vurguluyor ve ayırt edici marka varlıklarını, “Markanın hafızada kalmasını sağlayan marka dışı unsurlar” olarak tanımlıyor.
Marka kodları söz konusu olduğunda ayırt edicilik anahtardır. Ancak, Ipsos ve JKR iş birliğiyle yürütülen ve 5 binden fazla marka varlığını analiz eden araştırma, birçoğunun beklentiyi karşılayamadığını ortaya çıkardı.
Çalışma kapsamında Ipsos, çeşitli markalar ve varlıklarının yarattığı algıyı test etmek amacıyla küresel ölçekte 26 bini aşkın tüketiciyle kapsamlı bir anket gerçekleştirdi. Daha sonra marka varlıklarını “Bronz, Gümüş ve Altın” olmak üzere üç kategoriye ayırdı. Altın kategorisi markayı hemen akla getiren “gerçekten ayırt edici” varlıkları temsil etti. Bronz kategorisinde ise tek başına kullanıldıklarında markayı ifade etmesi pek mümkün olmayan varlıklar yer aldı. Ve marka varlıklarının neredeyse üçte ikisi (yüzde 65) “Bronz” kategorisine girdi.
Markaların logoları neden ayırt edici değil?
Logoların marka kimliğinde oldukça önemli bir yeri var ve ayırt edici olma olasılığı en yüksek marka kodu gibi görünüyor… Ancak veriler marka logolarının beşte birden daha azının (yüzde 19) ayırt edicilik açısından “Altın” kategoride olduğunu ortaya koyuyor.
Bu noktada veriler, önemli olanın logonun tasarımı değil sürekli kullanımı olduğuna işaret ediyor.
Farklı kodları olan markaların bu kodlarla oynama lisansı da vardır. Örneğin, 2019’da Mastercard, marka adını logosundan çıkarmıştı. O sırada Marketing Week köşe yazarı Mark Ritson, markanın “kodlarını başarılı bir şekilde yerleştirdiği 50 yıl” sayesinde bunu yapma gücüne sahip olduğunu yazdı ve markalara “kodlarını tüm temas noktalarına yerleştirmelerini” tavsiye etti.
Araştırmaya göre, marka sloganları ve renk, ayırt edicilik açısından son derece zayıf performans gösteriyor. Marka renklerinin sadece yüzde 4’ü, sloganların da sadece yüzde 6’sı “Altın” kategoriye girmeye hak kazandı.
Araştırmada neredeyse her beş marka karakterinden biri (yüzde 16) “Altın” kategoriye girdi. Çalışmaya göre marka karakterleri yalnızca duygusal yankı uyandırmakla kalmıyor, aynı zamanda markaların rakiplerinden sıyrılmasına da yardımcı oluyor.
Mesela Churchill Insurance, meşhur maskotu Churchie’yi reklamlarında sıklıkla kullanıyor. Churchie’nin kullanılması satın alma işlemine çekicilik ve sıcaklık getirmesini sağlıyor.
Ipsos ve JKR tarafından yapılan çalışma, markaların ayırt edici özelliğinin kodların tek başına kullanılarak yaratılamayacağı konusunda uyarıyor. Araştırmaya göre tutarlılık ve anlaşılabilirlik, marka varlıklarından farklılık yaratmayı destekliyor.
Tutarlılık, her bir temas noktasında aynı marka varlıklarını öne çıkarmakla ilgili değil, doğru iş için doğru unsurları tercih etmekle ilgili…
Kaynak: Marketing Week