Sadık bir müşteri yaratmanın ardından markaların belki de en büyük hayali o sadık müşterinin bir marka sözcüsüne dönüşüp markayı etrafındakilere tavsiye etmesidir. Bu hayali gerçekleştirmek ise yıllar süren bir çaba ve sonunda ortaya çıkan mükemmel bir deneyimi gerektirir… Marketing Türkiye adına Kuantum Araştırma’nın gerçekleştirdiği, metodolojisine “sürdürülebilirlik” kavramını da dahil ettiği “Türkiye’nin En Çok Tavsiye Edilen Markaları” araştırması tekstilden gıdaya, otomotivden kozmetiğe 10 farklı kategoride tüketicinin gönlüne taht kuran o markalara ışık tutuyor…
Tüketicinin markalarla bireysel olarak yaşadığı deneyimler elbette markayla arasında kurduğu ilişkiyi ve bağı güçlü bir biçimde etkiliyor. Ancak marka evreninin bunca geliştiği ve tüketicinin hemen her markaya farklı kanallar üzerinden ulaşabildiği günümüzde her bir markayla bireysel bir deneyim geliştirmesi mümkün değil. Tam da bu noktada diğer tüketicilerin de deneyimleri oyuna dahil oluyor ve “tavsiye edilen marka” olmak belki de hiç olmadığı kadar önemli bir noktada konumlanıyor…
“Word-of-mouth marketing” (WOM) pazarlama evreni için hayli eski bir kavram olsa da tüketici alışkanlıkları üzerinde halen güçlü bir etkiye sahip. “Deneyim” çağında tüketiciler yalnızca markaların sundukları deneyimleri yaşamıyor, akabinde bu deneyimin doğal bir sözcüsü haline gelerek, gerek kişisel sohbetlerinde gerekse sosyal medyada bu deneyimi aktaran taraf oluyor. Hal böyleyken büyük prodüksiyonlar, ünlü reklam yüzleri ve influencer’lar ne derece etkiliyse bizzat tüketiciden yükselen sesler de o derece büyük bir etki alanı yaratıyor.
En çok hangi markalar tavsiye ediliyor?
Literatüre “Advocate Marketing” olarak da geçen sadık ve savunucu tüketici profillerine kuşkusuz sizler de günlük hayatlarınızda rastlıyorsunuzdur… Karşılaştığınız kaç reklam, teknoloji bilgisine güvendiğiniz bir arkadaşınızın “Bu markadan iyisi yok, başka telefon kullanmam” sözünden ya da annenizin “Beyaz eşyaları şu markadan başkasını alırsan pişman olursun” uyarısından daha etkili olabiliyor ki?
Günümüzde markaları pek çok açıdan değerlendiren tüketicilerin, markalar tarafından çok yönlü dinlenmesi gerektiği elbette su götürmez bir gerçek. Bu noktada NPS’nin tek başına takip edilen bir metrik olmaktan çıktığı içgörüsüyle Kuantum Araştırma, Türkiye’nin en çok tavsiye edilen markalarını 10 farklı sektör için NewPromoter + Sustainability Score ile Marketing Türkiye için araştırdı. NewPromoter + Sustainability Scrore’un kapsamlı incelemesinin alt başlıklarını ise; “Müşteri Memnuniyeti”, “NPS”, “Güven”, “Gelecekte Kullanma Endeksi” ve “Sürdürülebilirlik” oluşturuyor…
Peki, Türk toplumu en çok hangi markaları tavsiye ediyor? Pazarlama evreni için oldukça kıymetli olan bu sorunun yanıtı “Türkiye’nin En Çok Tavsiye Edilen Markaları” araştırmasında…
Volkswagen’den şaşma!
Otomotiv sektörü sonuçlarında ilk 3’e giren markalar arasında yakın bir rekabet göze çarpıyor. Sonuçları oluşturan müşteri memnuniyeti, NPS, güven, gelecekte kullanma ve sürdürülebilirlik değişkenleri markalar arasında benzer oranlara sahip. Otomotiv sektörü diğer sektörlerle kıyaslandığında da “sektör ortalaması” en yüksek kategori olarak öne çıkıyor. En yüksek müşteri memnuniyetine sahip olan marka BMW olsa da Volkswagen diğer değişkenlerde en yüksek skorları alan marka oluyor. Otomotiv sektörünün karbon salınımını minimize etme, elektrikli araçlar gibi teknolojik gelişmeleriyle doğa ve çevreye olan sorumluluklarını yerine getirmelerinin marka bazlı tüketiciye ulaştığı araştırma verilerine yansıyor…
Kozmetik sektöründe anahtar: Sağlık ve Sürdürülebilirlik
Kozmetik/kişisel bakım sektöründe müşteri memnuniyeti ve gelecekte kullanma parametrelerinde Dove öne çıkan marka olurken, NPS ve güvende Maybelline, sürdürülebilirlikte ise Nivea en yüksek skoru alan markalar oluyor…
Kozmetik/kişisel bakım özellikle kadınların ürünleri çok dikkatli seçtiği bir sektör. Bu noktada hem kişisel sağlığa önem verme hem çevreye olan duyarlılığın ön plana çıktığını söylemek mümkün. Zira tüketici gözünde bu iki kavramı ürünlerinde birleştiren markaların sektörlerinde tavsiye edilen marka olarak fark yarattığı gözlemleniyor… NewP+S Score ışığında yapılan sıralamada Dove 80,4 puanla liderliği ele alırken onu 79,3 ile Rexona, 78,8’le Maybelline ve Nivea takip ediyor. Dört marka da sektör ortalamasının üzerinde aldıkları puanlarla dikkat çekiyor.
Gıdada güven fark yaratıyor
Gıda sektöründe öne çıkan markaların NPS ve sürdürülebilirlik skorlarının belirgin bir biçimde birbirlerinden ayrıştığı görülüyor. NPS’de zirveyi İçim temsil ederken, sürdürülebilirlikte Ülker en yüksek skoru alıyor…
Tüketiciler için en önemli ve en hayati sektörlerin başında gelen gıda sektöründe tüketicilerde güven sağlayan markaların rakiplerinden ayrıştığı net bir şekilde görülüyor. Gıda kategorisinde Torku 84,8’lik NewP+S Score’u ile en çok tavsiye edilen marka olarak karşımıza çıkarken onu 82,9’la ETİ ve 82,6 ile de Ülker ve İçim takip ediyor…
Hazır giyimde rekabet çetin…
Hazır giyim, otomotivden sonra en yüksek sektör ortalamasına sahip ikinci sektör konumunda. Bu kategoride markaların sonuçları birbirine yakın olmakla birlikte NPS ve sürdürülebilirlik skorları birbirinden en çok ayrılan başlıklar oluyor.
NPS’de LC Waikiki liderliği ele alırken, sürdürülebilirlikte Mavi zirveyi kaptırmıyor. Rekabetin çok sert olduğu, uygun fiyatlı ve kaliteli ürüne ulaşmanın kolay olduğu sektörde markaların sadık müşteri oluşturma ve sürdürülebilirliğe yaptıkları yatırımlarla farklılaştığı görülüyor.
NewP+S Score doğrultusunda hazırlanan sıralamada birinciliği 86,0 ile LC Waikiki alırken onu 85,3’le DeFacto ve H&M yakından takip ediyor. Mavi ise 84,5’lik puanıyla üçüncü sırada karşımıza çıkıyor.
Karaca ezber bozuyor
Küçük Ev Aletleri kategorisinde hemen her başlıkta benzer performanslar sergileyen markalar, sürdürülebilirlik parametresinde ayrışıyor. Philips, sürdürülebilirlik değerlendirmesinde en yüksek skoru almayı başarmış olsa da bu NewP+S Score değerlendirmesinde zirvede yer alması için yeterli olmuyor. NewP+S Score ortalaması en düşük sektör olan küçük ev aletleri kategorisinde Karaca 73,9 ile birinci olurken onu 73,5’le Philips ve hemen ardından 73’le Korkmaz takip ediyor…
Herkes birbirine “Migros size iyi gelecek” diyor
Perakende sektörü mercek altına alındığında en büyük ayrışma noktasının sürdürülebilirlik olduğu ve bu bağlamda diğer sektörlerden de farklılaştığı görülüyor. Bereket Döner tüm değişkenlerde en yüksek skoru alırken, sürdürülebilirlikte Migros, Bereket Döner’den yüksek oranda farklılaşarak en yüksek skoru hanesine yazdırıyor. Bu farklılaşma kategori içerisindeki NewP+S Score sıralamasını da direkt olarak etkiliyor ve Migros 83,3’le alanının en yüksek puanını alan marka oluyor. Bereket Döner 81,0’la ikinciliği alırken onu 80,7 puanla CarrefourSA takip ederek üçüncü oluyor.
Çok geniş bir marka yelpazesine sahip olan bu sektörde, tüm kriterlerin ön plana çıktığı görülse de “sürdürülebilirlik” kavramını kurumsal kodlarına işleyen markaların tüketicinin dikkatini çektiği verilere yansıyor.
İş Bankası’nın tavsiye bilançosu sağlam
Finans sektörü değişkenler arası en çok farklılığın görüldüğü sektör olarak karşımıza çıkıyor. NPS ve sürdürülebilirlikte İş Bankası, güven değerlendirmesinde Akbank ve gelecekte tercih etmede ise Ziraat Bankası en yüksek skorları alan markalar oluyor.
Sadık müşteri oluşturmanın her zaman zor olduğu finans sektöründe birçok kriteri aynı anda sağlayabilen markalarsa tüketicilerin tavsiye listelerinde ön plana çıkmayı başarabiliyor…
Finans sektöründe ilk üçe girmeyi başaran üç banka da sektör ortalamasının üzerinde NewP+S Score alarak dikkatleri çekiyor. İş Bankası 84,1’le zirvede yer alırken 83,3’le ikinci olan Ziraat Bankası’nın hemen ardından 83,2 ile Akbank geliyor.
Arçelik’in zirvede yeri sağlam
Beyaz eşya sektöründe markalar arası en büyük ayrışma sürdürülebilirlikte görülüyor. Tüm değerlendirmelerde en yüksek puanı alan ve geçtiğimiz yıl “Geleceği Birlikte İyileştirelim” söylemini sahiplenen Arçelik’in, en çok farklılaştığı başlık da yine sürdürülebilirlik. Beyaz eşyada tüm kriterleri sağlayan, uzun soluklu hedefleri olan ve bunları tüketicilere anlatmayı başaran markalar öne çıkıyor…
NPS bazında birinci olan Arçelik’i (85,5) Vestel (82,1) ve Bosch (81,1) takip ediyor.
Apple rakiplerine nefes aldırmıyor
Apple, NewP+S Score’un belirlendiği 5 alt başlığın 4’ünde bariz bir şekilde farklılaşarak elektronik sektörünün en çok tavsiye edilen markası olmayı başarıyor. Konu sürdürülebilirlik olduğunda farklılaşan marka Samsung olsa da bu fark markayı zirveye taşımaya yetmiyor. Apple, 81,6 puanla elektronik kategorisinin en çok tavsiye edilen markası olurken Samsung 79,2 ile ikinci, HP 78,3’le üçüncü oluyor.
Opet’se fark ediyor
Çevreye olan duyarlılıkla en çok eleştirilen sektörlerin başında gelen akaryakıtta uzun soluklu çalışmalar ve hedefler koyan markalar tüketici nezdinde de ön plana çıkmayı başarıyor.
Sektörde en yüksek farklılaşmanın gözlemlendiği sürdürülebilirlikte lider konumunda olan Opet, 82,5’lik NPS puanıyla sektöründe de birinci oluyor. Shell 79,7 puanla ikinci, Petrol Ofisi ise 77,6 ile üçüncü oluyor…
Pazarlama metriklerinin yenilenmesi gerekiyor
Kuantum Araştırma Kurucusu
✓ Pazarlama profesyonelleri için 2022’de popülerliği artan sürdürülebilirlik başlığı, popülaritesini 2023’te de koruyacak. Sürdürülebilirliği başlık olarak tanımlamamızın nedeni, bu kavramın sadece çevre ve doğa hassasiyeti ya da iklim krizinden daha öte bir çatı kavram olması. BM’nin Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları’nın içinde; iklim krizi ve doğa olayları gibi başlıkların yanı sıra, ekonomik eşitlik, insani eşitlik, sürdürülebilir şehir ve yaşam alanları gibi başlıklar da yer alıyor.
✓ Tüketicilerdeki sürdürülebilirlik hassasiyeti de çevre dostu, daha doğal ve geri dönüştürülebilir malzemeleri kullanan, toplumsal cinsiyet eşitliği, eğitim eşitliği gibi başlıkları sorumluluk edinen markaları tercih etme eğilimi olarak karşımıza çıkıyor. Tüketiciler nezdinde bu sorunların çözümünde teknoloji önemli bir rol oynuyor. Tüketicinin, pandemi dönemindeki kapanmalar sırasında ozon tabakasındaki deliğin kapanmasına, hava kirliliğinin azalmasına şahit olmasının yanı sıra uzaktan çalışma gibi bu sorunların çözümünde önemli rol oynayan etkenlerin gelişmesini sağlayan teknoloji sektörüne karşı güven duygusu artmaya devam ediyor. Teknoloji sektörü güven seviyesi en yüksek üç sektör içinde yer alıyor.
✓ Bu yüzden markalar alışılagelmiş geleneksel metrik ve model takiplerinden çıkarak, bilimsel pazarlama yöntemleri ışığında bugüne kadar takip ettikleri metrikler ve sürdürülebilirlik değişkenlerini de içeren yeni modellere geçmeli.
✓ Teknolojiyi bu kadar önemli bir yere koymuşken, üretici ve perakendecilere son tavsiye de bir yapay zeka teknolojisi olan ChatGPT’den gelsin: “Sürdürülebilirlik hassasiyetinin artması, üreticiler ve perakendeciler için de önemli bir fırsat sunmaktadır. Çevre dostu ürünler sunmak, tüketicilerin güvenini kazanmak ve müşteri sadakatini arttırmak için fırsatlar sunabilir. Ayrıca, çevre dostu ürünler sunmak, üreticiler ve perakendeciler için de daha sürdürülebilir bir iş modeli oluşturabilir.”