Kolay değil “lider marka” olmak. Zira bu sıfatı hak etmek yalnızca pazar payındaki hakimiyetle mümkün olmuyor. Özgüvenli yaklaşımla sektöre yeni ufuklar kazandırmaktan toplum için değer yaratmaya dek pek çok dinamik ve sorumluluğu getiriyor beraberinde. Üstelik tüm bunları “istikrarla” yapmayı gerekli kılıyor. Marketing Türkiye için VeriNays Araştırma’nın gerçekleştirdiği araştırma işte tüm bu kriterlerden tam not alarak Türk halkının gözünde sektörünün lideri olarak konumlanan markaları gün yüzüne çıkarıyor…
Bir marka için kendi kategorisinde lider olmak kuşkusuz en önemli arzulardan biri. Bu hedef doğrultusunda altyapı çalışmalarından büyük iletişim harcamalarına birçok alana yatırım yapılıyor… Öte yanda tüm dünyanın durmaksızın yaşadığı dönüşümle birlikte “liderlik” kavramı da elbette yeni bir tanımlamayla karşımıza çıkıyor…
Marketing Türkiye adına VeriNays Araştırma’nın gerçekleştirdiği “Türkiye’nin Lider Markaları” araştırması bize yalnızca 10 farklı kategoride sektörünün öncülerini göstermekle kalmıyor, aynı zamanda dönüşen liderlik algılarına da ışık tutuyor. Araştırmanın detayları kimi sektörlerde inovatif yaklaşımın, kimi sektörlerdeyse kolay ulaşılabilir olmanın fark yarattığını gösterse de tüketicinin tam anlamıyla hemfikir olduğu bir gerçek var: “Toplumsal sorumluluk almadan lider olmak mümkün değil”…
Peki, Türk toplumu hangi markaları zihinde ve gönlünde “lider” olarak konumlandırıyor? Gelin “Türkiye’nin Lider Markaları” araştırmasıyla bu sorunun yanıtlarına bakalım…
“Lider Markalar” araştırmasında detaylı incelemelerde baz alınan parametreler
•Sektöründe en bilinen/tanınan marka olması
• Sektöründe en çok reklam yapan marka olması
• Sektöründe en çok satış yapan, en çok tercih edilen marka olması
• Yenilikleri en yakından takip eden marka olması
• Sektöründe en çok tavsiye edilen marka olması
• Her yerde kolaylıkla ulaşılan ürünlere/ hizmetlere sahip olması
• Toplumsal konulara en çok eğilen marka olması
• Sektöründe en kaliteli ürünleri/hizmetleri sunan marka olması
• Sektöründe en uygun fiyatlı ürünleri/hizmetleri sunan marka olması
• Satış sonrası müşterilerinin memnuniyetini en çok önemseyen marka olması
LC Waikiki toplumsal sorumluluk yaklaşımıyla zirvede
Giyim kategorisinde genel liderlik algısına baktığımızda, farklı çalışmalarda benzer şekilde takip ettiğimiz üzere LC Waikiki ve Mavi aynı skorlara sahip olarak rakiplerine göre önde görünüyor (LC Waikiki yüzde 64, Mavi yüzde 64). Ancak detaylı kriterler devreye girdiğinde LC Waikiki tüm alanlarda açık ara farkla birinciliğe oturuyor. Bu kriterlerde en yakın rakiplerine göre iki kat yüksek skorlar alan LC Waikiki, toplumsal konulara en çok eğilen marka olma kriterinde yüzde 61 ile onu en yakın takip eden rakibi DeFacto’nun iki buçuk katı önünde (yüzde 27). Geçtiğimiz Şubat ayında yaşadığımız deprem felaketi sonrası markanın çok aktif bir eylemsellik içinde olmasının bu farkı ortaya çıkardığı düşünülebilir.
Yenilikçi Trendyol liderliği kaptırmıyor
Araştırmaya göre e-ticaret kategorisinde pazarda öne çıkan Trendyol ve Hepsiburada genel liderlik algısında da sıkı bir rekabet içinde (Trendyol yüzde 97, Hepsiburada yüzde 92). Amazon ise yüzde 75’lik bir oranla kendisine üçüncü sırada yer buluyor. Yine kriterler bazında değerlendirme yapıldığında ise e-ticaret markaları arasında, giyim kategorisindeki gibi dramatik farklar bulunmasa da Trendyol’un tüm alanlarda liderliği rakiplerine kaptırmadığı görülüyor. Farkın açıldığı önemli noktalardan biri “yenilikçilik” algısı. Trendyol burada yüzde 68 ile birinci, Hepsiburada yüzde 52 ile ikinci olurken, dünyada en yenilikçi markalardan biri olarak görülen Amazon yüzde 40 ile üçüncü sırada konumlanıyor.
Shell rakiplerine şans tanımıyor
Akaryakıt kategorisindeki genel liderlik algısına baktığımızda ilk üç sırayı Shell (yüzde 87), Opet (yüzde 86) ve Petrol Ofisi (yüzde 76) paylaşıyor. Öncelikle neredeyse tüm kriterlerde Shell’in üstünlüğü ele aldığını belirtmekte fayda var. Özellikle tüketici için en önemli kriterler olan “bilinirlik”, “en çok tercih edilme” ve “en kaliteli ürünü sunma” boyutlarında açık bir üstünlük gözlemleniyor.
BP genel liderlik algısında yüzde 40 ile kendisine dördüncü sırada yer bulurken detaylı kriterleri göz önüne aldığımızda BP’nin üçüncü sıraya çıktığı, Petrol Ofisi’nin ise dördüncü sıraya gerilediği görülüyor. Hatta “en uygun fiyatlı ürünü sunma” kriterinde az bir farkla da olsa BP, Shell’in önünde birinci sıraya çıkıyor. Petrol Ofisi ise en çok puanı “her yerden ulaşılabilme” ve “en çok reklam yapan marka olma” boyutlarından kaybediyor. Bu durum, markanın yatırım yapabileceği alanlarla ilgili bize önemli ipuçları veriyor.
Otomobilde alman bariyerini Ford yıkıyor…
Otomotiv kategorisi kimilerine göre sürpriz, kimilerine göre doğal sayılabilecek bazı sonuçlar içeriyor. Genel liderlik algısında Alman markalarının pazarı domine ettiği görülüyor. Sırasıyla Mercedes (yüzde 74), BMW (yüzde 70), Volkswagen (yüzde 54) ve Audi (yüzde 47) ilk dört sırayı paylaşıyor.
Ancak Alman markaları ilk bakışta gönlümüzü fethetmiş gibi dursa detaylı kritelerde liderlik Ford’un oluyor. ABD merkezli marka; en çok tercih edilme ve yenilikçilik faktörlerde öne çıkıyor.
Liderlik “Garanti”de
Banka kategorisi bize yine genel liderlik algısı ve detaylarda değerlendirilen liderlik algısının nasıl farklılaşabileceğini gösteriyor. Genel liderlikte Ziraat Bankası yüzde 62 ile birinci sırada yer alırken onu Türkiye İş Bankası (yüzde 58) ve Garanti BBVA (yüzde 53) takip ediyor. Ancak detaylara indiğimizde Ziraat Bankası’nın “yenilikçilik”, “müşteri memnuniyetini önemseme”, “tavsiye edilme”, “en kaliteli hizmeti sunma” gibi kriterlerde ilk üçe giremediğini görüyoruz.
Tüm bu kriterlerde özel bankaların baskınlığı ise dikkat çekiyor. Garanti BBVA, tüketici için en önemli kriterler olan “bilinirlik”, “en çok tercih edilme” ve “en kaliteli ürünü sunma” boyutlarında birinci sırada yer alıyor. Ayrıca “yenilikçilik” boyutunda da yüzde 63’lük puanıyla en yakın rakibi Türkiye İş Bankası’nın neredeyse iki kat önünde konumlanıyor (yüzde 33).
Evi güzelleştirmekte lider: English Home
Ev tekstili kategorisinde genel liderlik yüzde 64’lük bir oranla English Home’da. Hemen ardında ise Madame Coco (yüzde 44) ve Karaca Home (yüzde 40) yer alıyor.
Detaylara indiğimizde ise bu sıralamanın tüm kriterlerde benzer oranlarla birbirini takip ettiğini görüyoruz. Hatta bu markaların ardında yer alan Özdilek, Taç, Bellona, Zara Home, Bellona Home gibi markalar da belirli bir bant aralığında birbirlerini takip ediyor. Bu doğrultuda en stabil ve algıların yerleşik olduğu kategorilerden birinin ev tekstili olduğunu söylemek mümkün.
Hazır yemek sektöründe “o”nun gibisi yok!
Fast food kategorisi uzun yıllardır herkesin hayatına bir şekilde dokunmuş ve bu nedenle marka algılarının oturmuş olduğu bir alan. Bu alan içinde birçok marka yer alsa da liderlik söz konusu olduğunda üç marka diğerlerinden belirgin bir şekilde ayrışıyor. McDonald’s yüzde 67’lik oranla birinci sırada yer alırken, Burger King yüzde 50, Domino’s Pizza yüzde 37’lik oranlarla ikinci ve üçüncü sıralarda kendine yer buluyor. Detaylara indiğimizde sıralamanın tüm kriterlerde aynı şekilde ilerlediğini görüyoruz. Fast food sektöründe liderlik konusunda şimdilik taşlar yerine oturmuş gibi görünüyor.
Çetin rekabette lider Arçelik
Uzun zamandır farklı araştırmalarda da takip ettiğimiz üzere Arçelik beyaz eşya kategorisinde tüm kriterlerde liderlik elde ediyor. Ancak genel liderlik sıralamasında ilk üç sıranın puanları birbirine oldukça yakın. Burada sıralama; Arçelik (yüzde 64), Bosch (yüzde 61), Samsung (yüzde 61) olarak şekilleniyor. Genel liderlik sıralamasında birbirine yakın seyreden puanlar, detaylı kriterlere inildiğinde Arçelik lehine açılıyor. Marka özellikle “en çok iletişim yapan”, “en çok tercih edilen” ve “ürünlerine her yerde kolaylıkla ulaşılabilen” marka olma kriterlerinde en yakın rakibinden ortalama 30 puan önde.
Migros’un zirvedeki yeri sağlam
Süpermarket kategorisinde hem genel liderlik algısında hem detaylı kriterlerde Migros’un bariz üstünlüğü gözlemleniyor. Özellikle “yenilikçilik” kriterinde aldığı yüzde 68’lik skorla, en yakın rakibi CarrefourSA’nın iki katı önünde görünüyor. Migros sadece “en uygun fiyatlı ürünleri sunan marka” kriterinde yüzde 44’lük bir puanla BİM’in ardından (yüzde 50) ikinci sırada yer alıyor. Bu anlamda Migros uzun yıllardır sürdürdüğü ürün, marka ve iletişim stratejilerinin karşılığını almış ve tüketicinin zihninde ve gönlünde önemli bir yer edinmiş görünüyor. Genel liderlik sıralamasında Migros, BİM ve A101 markalarının ardından dördüncü sırada yer alan CarrefourSA, “yenilikçilik”, “en kaliteli ürün/hizmet sunma” ve “satış sonrası müşteri memnuniyetini önemseme” kriterlerinde ikinci sırada kendisine yer buluyor.
Klimada “uzmanlık” fark yaratıyor…
Klima ve soğutma sistemleri kategorisinde Bosch yüzde 52, Arçelik yüzde 46 ve Samsung yüzde 45’lik oranlara sahip. Bu doğrultuda kategorinin genel çerçevede beyaz eşya kategorisiyle eşleştirildiği söylenebilir. Mitsubishi Klima genel liderlik sıralamasında yüzde 11 ile kendisine ancak altıncı sırada yer bulurken, detaylı kriterlerin tümünde rakiplerinin önünde yer alıyor. Yine klima konusunda uzman görülen Daikin tüm kriterlerde ikinci sırada yer alıyor. Daikin, beyaz eşya ve ev elektroniği alanında güçlü olan Bosch, Siemens gibi markaların da önünde…
Araştırmanın Metodolojisi
Marketing Türkiye adına VeriNays Araştırma’nın gerçekleştirdiği “Türkiye’nin Lider Markaları” araştırması, farklı kategorilerdeki markaların liderlik konumlarını ortaya koymayı amaçladı. Mart ayında 18-55 yaş aralığında A, B, C1 ve C2 SES sınıfına mensup 600 kişiyle gerçekleştirilen çalışma online veri toplama yöntemiyle yapıldı.